İnternette kara propaganda ile ilgili birinci yazı mızda, kötü propagandayı incelemiştik. Şimdi de konunun uzmanların bu konuda neler düşündüğüne bakalım.

ÇİĞDEM ÖZKAN / KLİNİK AJANS BAŞKANI

İnternet fikirlerin özgürce paylaşıldığı ve yayıldığı bir ortam. Bu gerek şirketler gerekse kişiler açısından daha şeffaf ve dürüst olmayı beraberinde getiriyor. Yalancının mumu artık yatsıya kadar yanamayacak. Çünkü, bilginin ve deneyimin yayılımı çok hızlı. Şirket içindeki olaylar, müşteri ilişkileri, yaşanan sorunlar tümü kamuoyuna mal oluyor ve hızlıca yayılabiliyor. Bu bilhassa şirketler için yeni bir paradigma. Bu paradigma, daha şeffaf, daha dürüst ve daha açık bir iletişim anlamına geliyor. Bilhassa işi internet olan şirketler ve ulusal markalar bu değişim yaşadı.

Bu özgür ortam aynı zamanda manupulasyonlara da açık malesef. İnternetin anonim yapısı, kötü niyetli yaklaşımlara da imkan sağlıyor. Sırf işi karalama olan internet çetelerinin olduğunu biliyoruz. Bu tür çeteler genelde çocuk denecek yaşlardaki gençlerden oluşuyor ve anonim hesaplar üzerinden bu işleri yapıyorlar. Bunu tamamen engellemek malesef kolay değil.

Ancak bu bir paradigma değişimi ve riskler tüm şirketler için geçerli. Siz işinizi gerçekten iyi, düzgün ve dürüst bir biçimde yapıyorsanız, bu tür saldırılara karşı da nasıl davranacağınız konusunda bir hareket planınız varsa krizleri fırsata çevirmeniz mümkün. Dominos Pizzanın bir frenchiseı olan Ramon De Leon’un bir müşteri şikayetini, pesoneli ile çektiği bir video ile cevaplayıp bunu twitterda paylaşması, bir şikayeti nasıl bir müşteri ilişkileri başarısına dönüştürdüğüne örnek. Bunun gibi onlarca örnek sayabilirim, önemli olan nokta şirketlerin bu konuda hazırlıklı olmaları ve online itibar yönetimi ve kriz yönetimi konusunda profesyonel destek almaları.

ARMAN ACAR

İnternet üzerinden bilhassa sosyal mecralarda yürütülen olumsuz kanaat oluşturma amaçlı, sahte veya anonim hesaplar üzerinden yürütülen karalama kampanyaları hakkında ne düşünüyorsunuz?

Açıkçası bu konu çok riskli. Türkiye’de sıklıkla karşılaşıyoruz. Birçok ajans (reklam, sosyal medya vs) ve müşteri bu dertten sıkıntılı. Fakat sıkıntıda olmalarına rağmen birbirlerine de karalama kampanyaları yapmaktan geri durmuyorlar. Fakat bizim ülkemizde sosyal medya kampanyaları genelde uzun soluklu olmadığı için ya da ajanslar itibar yönetimi konusunda bilgili olmadıkları için karalama kampanyaları ya çok hızlı işe yarıyor ya da müşteriler tarafından olumluya çevrilemeyip anında kampanya durduruluyor.

Ülkemizde işin gözüken kısmının yanında bir de ‘arkadan konuşma’ usulü karalama kampanyaları yapılıyor. Karalanmak istenen bir ajans birkaç kişi tarafından alttan alttan çeşitli spekülasyonlara maruz bırakılıyor. Söylentiler iyice yayıldıktan sonra bu spekülasyonlar müşterinin kulağına kadar gidiyor ve her şey gerçekmiş gibi aksettiriliyor. İşin bu noktada en kötü yanı müşteriye gelesiye kadar herkesin olaydan gerçekmiş gibi haberdar olması ve bunu müşterinin gerçek kabul etmesi.

Yapılması ne kadar hoş ve profesyonel olmasa da markalar ve ajanslar karalama kampanyaları yapmaktan geri durmayacaklardır.

Müşterileriniz için yürüttüğünüz kampanyalarda başınıza bu tür bir olay geldi mi? Siz bunun üzerine nasıl bir tedbir aldınız?

Danışmanlık verdiğim ve birebir olarak destek verdiğim markaları hep önceden uyarmışımdır bu konuda. Piyasa konuşur. Eğer kullanıcılara anlatacaklarımız ve sunacaklarımız sorunluysa baştan bilelim ve açık sözlü olalım isterim. Çünkü halk olarak pireyi deve yapmak konusunda üstümüze yoktur. Ayrıca ülkemizde herkes yerer ama çok az kişi teşekkür eder. Bu yüzden markalarım için bir kampanyaya başlamadan önce ekibim ile birlikte markayı iyice tanır ve potansiyel sorunları listeleriz. Markanın şikayet/öneri sistemlerini tararız. Böylece karşılaşabileceğimiz saldırının önlemlerini büyük ölçüde almış oluruz.

Daha önce sadece bir müşterimde karalama kampanyası ile karşı karşıya kaldım. Fakat hem müşterimi önceden uyarmış olmamız hem de çok sıkı bir şekilde kampanyayı en başından gelişme noktasına kadar takip etmemiz sayesinde haksız karalama kampanyası markaya zarar veremedi. Aksine karalama kampanyası sayesinde markanın başarılı itibarını da ortaya koyduk.

Bazı firmalar sosyal mecralara bu tür saldırılara maruz kalacakları gerekçesi ile şüphe ile bakıyorlar. Siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?

Öncelikle markalara verilen briefler yüzünden ortada bir şüphe söz konusu. Şimdiye kadar birçok farklı karakterdeki marka ve kişiye bu konuda hizmet verdim. Önemli olan sosyal ağları da bir medya aracı olarak görebilmeleri. Televizyon veya gazetenin etkisi kadar olmasa da bu ağlar artık televizyon ve gazetelere etki edebilecek güçteler. Firmaların bunu iyice öğrenmeleri, daha doğrusu ajansların bunu firmalara çok iyi anlatabilmesi gerekiyor. Tam ve doğru verilen bilginin ardından firmaların ajanslara güvenebilmesi gerekiyor. Maalesef onlarca ajans olmasına rağmen sadece 2-3 tanesi bu güveni hak ediyor! Eğer ajans itibar yönetimi konusunda bilgili ve karalama kampanyaları konusunda tecrübeli ve hazırlıklı ise firmaların korkacağı hiçbir şey yok. Bu konuda tüm yükü de ajanslara bırakmamak gerekiyor. Firma herhangi bir kampanyanın başından sonuna kadar ajansın yanında olmalı ve desteklemeli.

FATİH TAŞKIRAN / LOTUS MEDYA

İnternet üzerinden bilhassa sosyal mecralarda yürütülen olumsuz kanaat oluşturma amaçlı, sahte veya anonim hesaplar üzerinden yürütülen karalama kampanyaları hakkında ne düşünüyorsunuz?

Malesef bunlar yaşamın bir gerçeği. Tıpkı gerçek hayatta olduğu gibi sanal dünyada da gerek ticari gerekse kişisel nedenlerle birisine karşı karalama kampanyaları yaratılabiliyor. Nedeni ne olursa olsun hem etik hem de ahlak dışı ve oldukça zavallı olan bu yola başvuranlar için internet oldukça geniş imkanlar sunuyor. İşim ve içinde bulunduğum sektör nedeniyle de onlarcasına şahit oluyoruz.
Merkezinde “insan” olan her şeyde olduğu gibi bunda iyi şeylerin yanında böylesine kötü örneklerin olmasını doğal karşılıyorum. Burada önemli olan nokta: güçlü bir kriz yönetimi ve tespit mekanizması ile hareket ederken durumu önce nötr hale getirip, sonra lehinize çevirmek.

Müşterileriniz için yürüttüğünüz kampanyalarda başınıza bu tür bir olay geldi mi? Siz bunun üzerine nasıl bir tedbir aldınız?

Hazırladığımız ve hayata geçirdiğimiz kampanyalarda birkaçi ufak vaka dışında pek olumsuz etken yaşamadık. Zira baştan kampanyayı kurgularken markayı ve yol haritanızda karşınıza çıkacak olası durumları iyi analiz etmiş olmanız, kampanya kurgusunu buna göre ayarlamanız ve gereken tedbirleri almanız oldukça önemli. Ama kriz yaşayan firmaların talepleri üzerine ve kriz yönemini üstlendiğimiz vakalar çok oldu.

Burada durumu iyi analiz edip, söz konusu oluşan iddialar ve kaynağına doğru etkili bir söylem geliştirmek, açık ve net bir dil ile süreci yönetmek ve sonunda zararsız atlatmak en temel çıkış noktamız. Üstüne ise markanın kimliğine uygun olarak kitlesel psikolojiyi değiştirme eğilimli manevralarla uygulayatak süreç sonunda markaların daha da güçlenerek çıkmasını sağlıyoruz. Marka elçileri ve kanaat önderleri de sürece etki eden önemli faktörlerden biri.

Bazı firmalar sosyal mecralara bu tür saldırılara maruz kalacakları gerekçesi ile şüphe ile bakıyorlar. Siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?

Sosyal mecralar günümüzün vazgeçilmez ve giderek güçlenene pazarlama kanallarından yalnızca biri. Daha önce de dediğim gibi bu tür saldırıların başlarına gelmesi için tek alternatif sosyal mecralar değil. Gerçek hayatta da fazlasıyla aynı tehlikeye açıklar. Sosyal mecraların en önemli avantajı bu tür propagandaların hızlı yayıldığı gibi aynı hızla da revize edilip, engellenmesi ve süreci lehlerine çevirme şansını vermesi. Gerçek hayatta ve diğer pazarlama enstürmanlarıyla süreci tersine çevirmek çok daha pahalıya ve uzun bir sürece mal olabiliyor. Konuya bu açıdan bakarlarsa avantajları görüp daha sağlıklı bir değerlendirme yapılacaktır diye düşünüyorum.

İSMAİL HAKKI POLAT / AKADEMİSYEN (KADİR HAS ÜNV.)

İnternet üzerinden bilhassa sosyal mecralarda yürütülen olumsuz kanaat oluşturma amaçlı, sahte veya anonim hesaplar üzerinden yürütülen karalama kampanyaları hakkında ne düşünüyorsunuz?

Etik bulmuyorum. Bu tip kampanyaları yapmaya teşebbüs edenlerin de güven ve rekabet gücü eksik kişi, kuruluş ya da ajanslar olduğunu düşünüyorum. İşin ilginci bu tip kampanyalar bumerang misali, eninde sonunda organize edenleri vuruyor. Aslında böyle bir riski almak yerine işlerini doğru düzgün yapsalar daha iyi olur. Tabii burada sosyal medya kullanıcılarına büyük iş düşüyor. Sosyal Medyayı etik bir ortam haline getirmek için kullanıcılara bu tür dezenformasyonlara alet olmamaları yönünde bir bilinç kazandırmak gerekiyor.

Müşterileriniz için yürüttüğünüz kampanyalarda başınıza bu tür bir olay geldi mi? Siz bunun üzerine nasıl bir tedbir aldınız?

Bu tür kampanyalara maruz kalan çeşitli kişi ve kuruluşların öncelikle paniğe kapılıp alelacele bir takım aksiyonlara girişmeleri en büyük hata olur. Kuşkusuz bu olayı uzun süre izlemek anlamına da gelmemeli. Alınacak en hızlı ve ilk önlem, olayın vuku bulduğu sosyal medya platformuna doğrudan şikayette bulunmak olmalı. Buradan genellikle olumlu sonuç alınır ve ancak yine de sürecin uzaması, sonuç alınmaması ya da olumsuz bir sonuç olasılıklarını düşünerek paralel olarak kampayaya karşı kısa ve öz bir yanıt hazırlamak ve vakanın büyüklüğüne orantılı bir sosyal medya seçimiyle yanıtı yaygınlaştırmak en uygunu olur. Bu işin kriz yani koruyucu kısmı. Bir de bunun yanında uzun vadeli yani önleyici kısmı var; Burada kurum ya da kişiler için en önemli husus, müşterileri ya da kitlesiyle kurduğu tutarlı, içten ve olumlu bir ilişkidir. Böyle bir ilişki kurulduysa bu sosyal ağa dahil olanlar, sizi sosyal mecralarda da savunur ve mesajlarınızın kamuoyuna ulaşması için çaba harcar.

Bazı firmalar sosyal mecralara bu tür saldırılara maruz kalacakları gerekçesi ile şüphe ile bakıyorlar. Siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?

Firmaların sosyal medyaya kuşkuyla bakması bir ölçüye kadar makul karşılanabilir ama bunun sonucu ¨sosyal medyadan uzak duralım!¨ gibi bir stratejiye varıyorsa bu ancak bir tür devekuşu sendromu olabilir. Siz sosyal medyadan uzak dursanız da sosyal medyayı kendinizden uzak tutamazsınız. Tam da bu nedenle sosyal medyadaki firmanıza ilişkin herşeye yine sosyal medyada çözüm bulmak zorundasınız. Endsütri Çağı’nın kapanıp Bilgi Çağı’na girmekte olduğumuz 21. Yüzyıl, bilgiyi kendi iş sürecinde doğru kullanan ve bunu sosyal ağlar üzerinden müşterisiyle paylaşma becerisini gösteren firmaların öne çıktığı ve diğerlerinin rekabette geride kalacağı bir dönem olacak. Bu, sadece internet ve teknoloji firmalarını değil tüm işletmeleri kapsayan bir rekabet olacak. İşte tam da bu yüzden, geçen yüzyılda kalite yolculuğuna çıkan firmaların bu yüzyılda bilgi yolculuğuna başlaması ve bu yolculuğun ana otobanının da internet ve sosyal ağlar olduğunun bilincine varmaları gerekli hatta zorunlu.

UTKU ÇAKIR / SİHİRBUZZ

İnternet üzerinden bilhassa sosyal mecralarda yürütülen olumsuz kanaat oluşturma amaçlı, sahte veya anonim hesaplar üzerinden yürütülen karalama kampanyaları hakkında ne düşünüyorsunuz?

Her zaman var olan ve var olacak bir çeşit pazarlama taktiği olduğunu hepimiz biliyoruz. Bu durum her ne kadar legal görünse de maalesef pek etik durmuyor. En basitinden kemaltanca.com ‘u incelemeye alırsanız zaten ne demek istediğimi anlarsınız. Hiçbir hukuki problem olmamasına rağmen hiç etik bir çalışma değil.

Müşterileriniz için yürüttüğünüz kampanyalarda başınıza bu tür bir olay geldi mi? Siz bunun üzerine nasıl bir tedbir aldınız?

Bu tarz bir olay başımıza gelmedi. Gelebileceğini düşünerek bazı tedbirler aldık. Bunu burada açıklarsam bizim aldığımız tedbirler güvenlik açısından problem yaratabilir. Çözülemeyecek problem yok.

Bazı firmalar sosyal mecralara bu tür saldırılara maruz kalacakları gerekçesi ile şüphe ile bakıyorlar. Siz bu konu hakkında ne düşünüyorsunuz?

O firmalar sosyal mecralarda yer alsalar da, almasalar da bir gün bu saldırılara maruz kalacaklar. Belki de kalıyorlar ama farkında değiller. Sosyal medyanın ne olduğunu tam olarak anlayamayan firma yetkilileri, kurumsal iletişim danışmanları var. Bu konu o kadar derin ve uzun ki hepsi iç içe geliyor. Sosyal medyada facebook, Twitter ve bunun gibi sosyal ağlar büyük bir yer kaplıyor olmasına rağmen ‘sosyal medya’ sadece sosyal ağlardan ibaret değil. Firmalara daha iyi anlatılması gerekiyor. Sosyal medyada yer almayan firmaların kalitesine güvenmiyorlardır. Çünkü kullanıcıları kendi içlerinde ayırabiliriz. Ürünü kullanmış, ürünü kullanmamış. Ürünü kullanan kişi haklı mağdur, haksız mağdur diye de altta iki başlığa ayırabiliriz. Haklı mağdursa problemi çözülür. Haksız mağdursa problemi çözülmez ve açıklaması yapılır. Ürünü kullanmadan mağdurum ben diyenlerde zaten firmayı karalamaya girmiştir. Siz var olsanız da firmayı karalarlar, var olmasanız da…

İlgili Yazılar: