Volkan İnanç: Bütçenin Büyüklüğü Değil, Onu Kullanma Becerisi Öne Çıkacak
Yazan: admin, 04 November 2011

MoreClick Ajans başkanı Volkan İnanç’la arama motoru pazarlamasının geleceği ve Türkiye’de ki durumu ile ilgili konuştuk.


Türkiye’de arama motoru pazarlama çok hızlı büyüdü. Sektörün ilerleyen yıllardaki gelişimini nasıl görüyorsunuz ?

Dijital pazarlama her yıl %30 kadar büyüyor. Bu büyüme pazarın büyümesinin yanında, offline mecraların pazar payının azalması şeklinde oluyor. Bu büyüme içinde önemli bir pay arama motoru pazarlamasına ait. Önümüzdeki yıllarda da büyümenin süreceğini, bu büyüme içinde de arama motoru pazarlamasının daha da büyük pay alacağını düşünüyorum. Çünkü dijital kültür arttıkça, tercihlerin daha performans odaklı sistemlere kayacak. Dijitalin birim maliyetleri halen düşük ancak ilerleyen dönemlerde bu böyle olmayacak. Birim maliyetler artacak, ancak offline mecralardaki gibi sadece yüksek bütçeli reklam verenlere hitap etmeyecek. Küçük bütçeli ama “smart marketing” (akıllı pazarlama) yapan firmalar öne çıkacak ve her zaman tanıtımlarını karlı bir biçimde yapabilecekler. Bunun için ileride bütçenin büyüklüğü değil, bütçeyi kullanma becerisi öne çıkacak.

CPC (Cost Per Click) maliyetlerinin bazı sektörlerde çok arttığını görüyoruz. Hatta ABD de bazı rekabetçi kelimelerde 10 USD nin üstünde değerlerin olduğu söyleniyor. Türkiye’de CPC maliyetleri ne seviyede? Bu artışlar nereye kadar devam edecek?

Türkiye CPC maliyetleri açısından henüz doymadı. Bazı sektörlerde yoğun rekabet var ve Türkiye’de 3-5 USD seviyesinde kelimeler de var. Ancak genel ortalama halen düşük diyebiliriz. Adwords sistemi tamamen rekabete dayalı bir sistem olduğuna göre reklam veren sayısı ve niteliği arttıkça CPC’ler de artacaktır. Burada merak edilen konu bu artışın nereye kadar devam edeceğidir. Bu rekabetin nereye kadar devam edeceğini tamamen reklam veren belirleyecek. Gün sonunda bakılacak şey ne kadar harcadım bunun karşılığında ne kadar kazandım olacağından, CPC maliyetlerinin zarar getirdiği nokta reklam verenlerin durduğu nokta olacak. Yani rekabette tavan noktaya gelindiğinde reklam verenler tekliflerini düşürecekler, böylelikle her kelime için farklı CPC tavan değerleri oluşacak.

 

Not : CPC(Cost Per Click) : Tıklama başına (Reklama her tıklandığında ) ödenen ücret anlamına gelmektedir.

CPC (Cost Per Click) lerdeki bu artışın reklam hacmini olumsuz etkileyeceğini düşünüyor musunuz?

Elbette CPC lerdeki artış reklam veren sayısını azaltacaktır. Ancak bu seviyeye henüz gelinmedi. Eski reklam verenlerimizden bazıları halen önceki satış adetlerini ve karlılıklarını yakalayamadıklarını söylüyorlar. Biz de kendilerine arama motoru üzerinden pazarlamaya kar ettikleri sürece devam etmelerini tavsiye ediyoruz. Ancak şunu unutmamak gerekir ki, öncelikle elenenler reklam yönetimini iyi yapmayanlar olacak. Şu ana kadar zaten boş bir pazar vardı ve bilinçli bir optimizasyon yapmayan da karlı biçimde reklamlarını yayınlayabiliyordu. Ancak bir süre sonra bu kar makası kapanacak ve sadece sağlıklı ölçümleme yapabilenler, reklamlarını iyi optimize edebilenler bu işe devam edebilecek.

Google’ın doğal arama sonuçları ile ilgili sürekli geliştirmeleri var. Son zamanlarda sosyal mecra içeriklerini arama sonuçlarına aktarması söz konusu, yine Google +1 butonunun arama sonuçlarını etkileyeceği söyleniyor. Gelişmeler hakkında ne düşünüyorsunuz?

Arama motorları sürekli gelişiyor. Sosyal medyanın hızlı gelişimi de arama motorlarının sonuçlarına etki etmeye başladı. Öncelikle taze içeriğin arama sonuçlarında yer alması, takip ettiğiniz kişilerin paylaşımlarının arama sonuçlarında üstlerde gözükmesi gibi gelişmeleri biliyoruz. İleriki tarihlerde arama motorlarının sosyalleşmesi daha da artakacak. İlgili alanlarımız, arkadaşlarımızın beğendikleri belkide önlerde gözükecek. Herkes için daha kişiselleşmiş arama sonucu sayfaları olacak. Arama sonuçlarına kollektif kullanıcı katkısı daha çok dikkate alınacak. Zaten +1 de bir tür Facebook like gibi çalışıyor şu anda.

SEO (Search Engine Optimisation) konusunda yurt dışında ciddi bütçeler harcanırken, ülkemizde bilhassa büyük ölçekli firmalar tarafından yeterince önemsenmediği söyleniyor? Katılıyor musunuz?

Evet kesinlikle katılıyorum. Küçük balıklar daha çevik ve daha akıllılar. Küçük bütçelerle bir şeyler yapma zorunluluğu, kobileri arama motorlarında bir şeyler yapabilme arayışına itti. Bizim gibi ajansların desteğini alan ya da kendi başına bir şeyler yapan kobiler arama motorlarında önemli işler yapıyorlar. Büyük firmalar ise uzunca bir süre konuya uzak kaldılar ve bir çoğu da eski satın alma yaklaşımlarıyla konuya eğildi. Bu da malum durumu ortaya çıkardı. Yaklaşık 2 yıl önce Fortune 500 listesindeki ilk 100 firmanın SEO durumunu incelemiştik. Bir çoğunun web sitesi SEO konusunda sınıfta kaldı. Bir başka örnek ofis mobilyası diye aradığınızda karşınıza çıkan arama sonuçlarında irili ufaklı mağaza çıkarken, Türkiye’nin en büyük üreticilerini göremiyorsunuz. Firma üst yönetimlerinin bu konu hakkında bilgilerini arttırıncaya dek bu böyle devam edecek gibi gözüküyor.

SEO (Search Engine Optimisation) nun önemli bir ayağının off-page faktörler olduğunu biliyoruz. Büyük oranda ücretli link alımı şeklinde yürütülen link building çalışmalarının Google tarafından yasaklandığını da biliyoruz. Buradan hareketle kurumsal firmaların SEO (Search Engine Optimisation) stratejisi nasıl olmalı?

Öncelikle site içi optimizasyon konusunda bir SEM ajansı ile çalışmalılar. Web sitelerinin yapımı, sadece bir creative ajansa emanet edilemeyecek kadar kıymetlidir diye düşünüyorum. Bir web sitesinin oluşumunda, tasarım, yazılım, kullanılabilirlik, SEO, erişilebilirlik gibi bir çok alanda uzman kişiler gerekiyor. Tüm bu uzmanlık alanlarının tek bir ajansta toplanması da hayli zor.

Rekabetçi kelimelerde ise sadece site içi optimizasyon yeterli olmayacaktır. Bunun için şirketin bir link building stratejisine sahip olması gerekiyor. Web sitesi kaliteli dizinlere ve sektörel sayfalara eklenmeli. Mümkünse dijital basın bültenleri oluşturulup olabildiğince yayılmalı. Bu bültenlerde mutlaka web sitesine link konulmalı. Bu çalışmalar düzenli olarak yapılırsa mutlaka olumlu neticeler alınacaktır. Ancak elbetteki bir ajans desteği yapılan çalışmaları çok daha etkili yapacaktır.

Google son 5 yılda yaptığı satın almalarla çok konuşuluyor. Satın almalarla, belli alanlarda köşe başlarını aldığı ve her alanda piyasayı domine ettiğini görüyoruz. Bu gelişmeler sizce piyasayı monopollüğe iten korkutucu gelişmeler mi ?

Evet maalsef böyle bir tablo var önümüzde. Bu zaten tüm dünyada tartışılan bir konu ve Google aleyhine dünyada açılmış çeşitli tekel davaları var. Bu aslında eninde sonunda karşılaşacağımız bir tablo. Başarılı bir iş çıkar, dünya ölçeğinde büyür ve rakiplerinin hepsini siler, sonrada diğer tüm alanlarda büyüme çalışır. Ta ki o işi yapan bir başka iyi çıkıncaya kadar. O işi yapan başka bir iyi çıkınca silinir gider. Şu an halihazırdaki tabloya göre Google, arama işinde dünyada rakipsiz, Türkiye’de %98 ile tek. Yani rekabetin olmadığı monopol bir piyasa var. Bu bence yeterince korkutucu bir tablo.

Son olarak, Google’ın Türkiye’de ki vergilendirme macerasını sormak istiyoruz. Gergin bir süreçten sonra Google vergi mükellefi oldu. Konuyla ilgili düşünceniz nedir?

Ülkemiz adına güzel bir gelişme oldu. İnternette vergilendirme bildiğiniz gibi tartışmalı bir konu. Google’ın belirli ülkelerde vergi verdiğini biliyoruz. Ancak çoğu ülkede yerel faturalandırma yapmıyordu. Devletin bu konuda kurduğu baskının olumlu netice vermesi bence başarıdır.